[ENQUÊTE] Airbnb, entre succès et controverse

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Startup par excellence, succès fulgurant et controverse grandissante, Airbnb est l’une de ces jeunes pousses qui ont le potentiel de tout casser. Disruptive comme on peut l’attendre d’une startup, créée suite à un problème pratique, tout en logiciel, avec une forte volonté de partage et d’aide aux internautes, tous les éléments sont biens réunis. Enquête en coulisse sur le succès d’un de ces nouveaux géants de la Silicon Valley : Airbnb.

Qui ne connait pas Airbnb ? Probablement peu de personnes. Pourtant loin d’être une multinationale ou une grande chaine comme peuvent l’être une bonne partie des acteurs du secteur de la location et logement, Airbnb n’a pas (encore) cette stature. Et pour cause, Airbnb est l’une de ces startups, l’une de ces jeunes entreprises qui arrivent, en quelques années seulement, à conquérir un marché avec une approche différente. Souvent comparée au service de VTC (Véhicules de Tourismes avec Chauffeur) Uber, le prodige de la location d’appartements a réussi à conquérir, en un temps record, sa place de numéro un de plateforme de locations de logements entre particuliers. Un succès qui n’est cependant pas sans poser quelques questions, et même quelques problèmes. Tour à tour accusée de concurrence déloyale vis-à-vis des hôteliers ou d’illégalité dans certaines grandes villes du monde, Airbnb doit faire face à la rançon du succès : la controverse. Retour sur l’histoire de cette startup fondée il y a moins de 10 ans, sur son succès  ainsi que sur ces dernières évolutions.

Force est de constater que bien que moins de dix ans se soient écoulés depuis la création de l’entreprise, la volonté de rompre avec l’image de jeune pousse pour laisser place à celle de leader à fait son chemin dans la tête des trois cofondateurs d’Airbnb. Ils se nomment  Brian Chesky, Joe Gebbia et Nathan Blecharczyk et sont à la tête de l’un des leaders de l’hébergement dans le monde. Un leader qui dispose de grands bureaux en plein coeur de la Silicon Valley et d’une équipe de plus 1 000 salariés dont la moitié sont basés ici à San Francisco. Tout avait pourtant commencé par une petite idée, et les deux colocataires de l’époque étaient loin de penser que leur idée pourrait un jour se transformer ainsi…

Nous sommes fin 2007, Brian Chesky et Joe Gebbia viennent de terminer leurs études de design et vivent tous deux dans un petit appartement à San Francisco. À une époque où les deux jeunes ne roulent pas sur l’or, et recherchent une idée pour monter leur entreprise leur propriétaire annonce que leur loyer va augmenter de manière significative. Une augmentation de loyer qui sera en somme, le point de départ de l’aventure Airbnb. À l’époque nommé, AirBedAndBreakfast, le nom cache simplement le site internet mis en ligne par les deux comparses pour proposer trois matelas pneumatiques à louer en plein milieu de leur salon. Or, si le succès n’est pas immédiat, l’organisation dans la ville d’une convention de design leur apporte un gros coup de pouce. En effet, alors que tous les hôtels de la ville sont complets, les matelas proposés par Brian et Joe recueillent un beau succès.  Or, si cette histoire est assez connue, on sait en revanche moins que la suite est moins réjouissante. Une fois la conférence passée, le succès retombe et se passe une longue période où le site ne décolle pas et les deux hommes cherchent des idées pour développer leur service. Fort de leurs études de designer,  Brian et Joe profitent de la convention démocrate de Denver en 2008, avant les élections présidentielles  pour aller acheter des boites de céréales et les redesigner à effigie des deux candidats à la primaire démocrate.  Des boites à l’image de Barack Obama et John McCain vendues en édition limitée et qui ont rencontré un certain succès et ont amusé la presse locale.  Une aubaine pour les deux jeunes qui trouvent à cette convention une certaine visibilité pour faire connaître Airbnb et trouver un peu d’argent pour développer le service !

Airbnb a commencé son développement grâce à des événements aux États-Unis

Repérés par un incubateur grâce à ces boites de céréales, Brian et Joe intègrent avec leur projet Airbnb, Y Combinator quelques semaines plus tard. Un incubateur qui leur permet assez rapidement de mûrir leur projet et de faire de belles rencontres dont celle  de Paul Graham, qui leur donnera un conseil essentiel : « aller où leur communauté est ».  Celle-ci étant déjà particulièrement développée à New-York, les deux jeunes patrons partent donc à la rencontre de leurs utilisateurs dans la « big Apple » et leurs proposent de réaliser des photos professionnelles de leur logement gratuitement ou encore d’organiser des rencontres entre-eux…

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Brian Chesky et Joe Gabia, les deux co-fondateurs d’Airbnb.

Une première expérience qui pour Sarah Roy, directrice de la communication d’Airbnb France fonde ce qui est aujourd’hui Airbnb, un service en ligne « mais dont une grande partie du succès réside aussi sur la rencontre et l’animation de la communauté réelle ». Par la suite, le succès ne se dément pas, et au début de l’année 2015, Airbnb comptait en effet quelque 800 000 logements sur sa plateforme répartis dans 190 pays et 34 000 villes.

Pas question donc de rester centré sur la Silicon Valley et depuis quelques années Airbnb ouvre de nombreux bureaux à travers le monde. Parmi les villes où la startup a posée ses valises ont retrouve Paris, Moscou, Dublin, Séoul, Sydney ou encore Sao Paulo. En France, où la startup est installée depuis février 2012, on compte d’ores et déjà plus de 100 employés.

Airbnb, c’est 190 pays, 34 000 villes et 800 000 logements

Un succès qui forcément n’est pas du goût de tout le monde, et qui n’est pas sans poser quelques problèmes notamment en termes de réglementation. En effet, si les autres services de location entre particuliers sont dédiés à la location de résidence secondaire, Airbnb propose, dans les majorités des cas, des résidences principales. Une activité sans aucun cadre juridique ou légal au lancement du service et qui n’a pas été sans poser problème à la startup.

La ville de New York  a par exemple été l’un des problèmes.  Début 2014, la startup a par exemple annoncé avoir retiré 2 000 annonces de son site internet rien que pour la capitale états-unienne en invoquant le fait que ces logements « n’apportaient pas  aux hôtes l’hospitalité qu’ils recherchaient et méritent ». Un discours très langue de bois qui cachait en réalité un problème juridique  et devait permettre d’anticiper une requête du procureur général de New York qui souhaitait mettre fin à la location et la sous-location illégale masquée par certaines de ces annonces.

Du côté d’Airbnb, on botte plus au moins en touche sur le sujet en se contentant de rester sur la ligne officielle et d’assurer que, par exemple, en France les politiques de logement et notamment la loi  Alur « encadre de manière positive la location de résidences principales ». À Paris, une équipe n’en reste pas moins chargée de traquer les annonces cachant de la location ou de la sous-location illégale afin de mettre les contrevenants à l’amende . Un problème pour la filiale France ? Absolument pas d’après les représentants que nous avons pu joindre et qui nous ont assuré « ne pas avoir de problèmes avec cela. Nous allons dans le sens des gouvernements pour informer nos hôtes ».

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« Nous informons nos hôtes, ils savent très bien ce à quoi ils s’exposent » en cas de pratiques illégales nous a-t ont par exemple assuré. Quant à savoir si l’équipe France aide la Maire de Paris dans sa recherche des contrevenants, Airbnb  déclare ne pas avoir eu de demandes particulières de la part de ses services. Autre question que posait le développement d’Airbnb, la taxe de séjour qui si elle est votée au niveau national est ensuite appliquée de manière différente par chaque ville. Difficile, donc, alors qu’Airbnb ne permet pas, pour le moment, de collecter la taxe de séjour de demander aux hôtes de la collecter eux-mêmes avant de la reverser à leur mairie. Cependant, Airbnb, dont la fondateur Brian Chesky était récemment en visite à Paris l’assure, Airbnb est actuellement en discussion avec la mairie de Paris pour permettre de collecter la taxe de séjour au nom des hôtes puis de la reverser. Une pratique techniquement compliquée à mettre en place, mais l’objectif semble véritablement « d’avancer avec les municipalités ». Dans le même sens, la ville de Londres discute actuellement une loi encadrant la location de sa résidence principale avec une limitation à 90 jours par an pour permettre de louer son appartement ou sa maison durant une durée ne dépassant pas trois mois. En Europe, le Portugal et Amsterdam ont également mis en place une réglementation plutôt favorable à la location de résidence principale.

« Nous informons nos hôtes, ils savent à quoi s’attendre » en cas de non respect de la loi

Pour la France c’est donc la loi Alur qui s’applique et définie une résidence principale comme un logement  que l’on occupe au moins huit mois dans l’année. En  pratique, il est donc possible de louer son logement pendant son absence durant les vacances d’été, les vacances de Noël ou encore des week-end à condition que la durée totale de  location n’éxède pas quatre mois. Une  mesure toutefois difficile à appliquer puisque que comme nous l’on confié certains hôtes que nous avons pu interviewer et dont les prénoms ont été changés pour éviter toute recherche, certains louent leur logement plus de quatre mois. Marc, propriétaire d’un trois pièces à Paris nous le confie d’ailleurs à demi-mot : « si l’on additionne toutes les périodes où j’ai loué mon appartement en 2014, on dépasse les quatre mois, on doit être à cinq mois environ ». Une pratique loin d’être isolée et qui tient même parfois de la survie. C’est ce que nous explique Chloé, une jeune femme d’une vingtaine d’années qui a décidé de louer son appartement pour pouvoir continuer à y vivre : « Je travaille dans le monde du théâtre et depuis la fin de l’année dernière mes revenus ont chuté car je travaille moins. Si je ne loue pas mon appartement au moins 10 nuits par mois, ça devient presque impossible de payer les 880€ de loyer à la fin du mois » nous explique-t-elle.

Et elle n’est pas la seule dans ce cas-là. Paul, Émilien et Marie nous ont confié être dans le même cas. Des personnes dans des situations bien différentes. L’un au chômage depuis deux ans, l’autre séparé de sa compagne et la dernière dont le CDD n’a pas été reconduit au début de l’année. Une situation loin d’être évidente car sur ces quatre hôtes, trois ne louent pas simplement une chambre mais leur appartement tout entier.

Dans ces  conditions il est donc important de s’assurer d’avoir une solution de replie nous confie Marie.  Émilien, qui lui loue uniquement une chambre déclare avoir « eu un peu de mal à s’habituer au départ. On se réveille le matin, on déjeune avec une personne que l’on ne connaissait pas la veille et à qui on laisse une partie de l’accès à notre appartement, à notre chez nous, à notre vie même parfois ». Alors, oui, il le concède, il a modifié  quelques éléments de décoration  : supprimé les photos personnelles superflues ou encore certains objets auxquels il tient particulièrement. Mais attention, pas question de rendre l’appartement austère, l’objectif est de garder de la gaîté  pour accueillir ses voyageurs dans de bonnes conditions. Quant au profil des voyageurs, un mot revient souvent chez tous les hôtes avec qui nous avons échangé : « variés ».

« Si je ne loue pas mon appartement 10 jours par mois, je ne peux pas payer le loyer »

« Ça va du jeune qui vient à Paris pour des concours, à la famille qui vient passer un week-end jusqu’à des retraités ! Même après deux ans de location, je suis encore surpris par la variété des gens qui loue sur Airbnb » nous explique Maxime. Alors, oui, il y a quand même une majorité de personnes de moins de 35 ans, mais pas que, loin de là même. Et en partant à la recherche de voyageurs utilisant Airbnb, nous avons en effet trouvé des profils variés. D’abord, sans chercher très loin, plusieurs journalistes spécialisés dans les nouvelles technologies nous ont dit utiliser le service de la startup pour se loger lors de certains salons notamment à Berlin lors de l’IFA en septembre. En creusant un peu plus,  on trouve de nombreux jeunes entre 25 et 35 ans qui recherchent leur lieu d’hébergement pour des vacances sur le site d’Airbnb tandis que d’autres personnes, des parents cherchent aussi leur lieu de vacances. En somme il n’y a pas vraiment de profil type du voyageur Airbnb. L’offre de logement en est d’ailleurs la meilleure preuve, Paris, destination la plus prisée sur le site, a déjà accueilli plus de 1,8 million de voyageurs dans des logements de tout type. L’offre va du petit appartement à 60€ la nuit, jusqu’au grand appartement « loft » au dernier étage avec terrasse et vue sur la Tour Eiffel, dix fois plus cher, à 600€ la nuit !

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Or, cette offre de logement n’est pas du goût de tout le monde et les hôteliers se plaignent régulièrement de la concurrence déloyale que serait censée leur faire la startup. Les représentants de l’hôtellerie ont en effet fait parvenir un courrier à Manuel Valls mettant en avant la concurrence déloyale dont il serait victime à la mi-février.

Des arguments compréhensibles, mais qui semble avec la loi Alur, devenir moins important. Laurent Duc propriétaire d’un hôtel à Lyon déplorait tout de même chez nos confrères d’Europe 1 : « Je cherche sur Internet ‘chambre hôtel’ dans ma ville et là, en même temps que ma chambre que je vends 100 euros, j’ai une offre de location d’appartement à 90 euros. Déjà, ce dernier ne paie pas la TVA et on n’a pas les mêmes charges : moi, à la fin de l’année, il me reste 2,50 euros ; eux, il leur reste au bas mot 50% du prix de la chambre. Si vous avez quatre chambres chez un propriétaire privé, vous payez une redevance privée, moi j’en paye quatre ».

Une critique largement dénoncée par Airbnb dont les responsables rappellent que le nombre de nuitées dans les hôtels de la capitale n’a pas cessé d’augmenter depuis l’arrivée du service, tout « comme  leur prix » tacle au passage Nicolas Ferrari,  Directeur France d’Airbnb. Les intéressés apprécieront sans aucun doute. Or, s’il est encore difficile de mesurer l’importance de cette concurrence et son caractère possiblement déloyal, c’est bel et bien une guerre de communication qui s’est déclenchée entre hôteliers et services de location entre particuliers. En effet, même s’il est ici question d’Airbnb, la startup de Brian Chesky et Joe  Gebbia est loin d’être la seule à proposer de tels services. À ceci près que la croissance ultra-rapide d’Airbnb semble avoir particulièrement effrayé les responsables de l’hôtellerie.

Les hôteliers voient d’un mauvais œil ce qu’il considère comme de la concurrence déloyale

Il est vrai que la croissance d’Airbnb a surpris tout le monde. Souvent comparée à Uber, le service de VTC, la startup californienne c’est développée rapidement et veut devenir bien plus qu’une startup. Installée dans de nouveaux bureaux en plein cœur de SoMa, quartier en pleine rénovation de San Francisco depuis quelques mois à quelques centaines de mètres des bureaux de Twitter ou Pinterest la startup fait tout pour rester une startup aux yeux de ses employés et pour grandir aux yeux du public. Paradoxal ? Pas vraiment. Rester une startup aux yeux de ses employés lui permet, comme souvent dans la Silicon Valley, d’offrir un cadre de travail idéal à ses employés. Imaginez un peu : des salles de réunion répliques exactes d’appartements à louer sur la plateforme aux quatre coins du monde, cuisine ouverte et accessible en permanence par tous, baby-foot et j’en passe, le cadre de travail idéal en somme ! En plus de cela, en conservant cette organisation de startup Airbnb s’offre une souplesse d’organisation et une réactivité dont peu de grandes entreprises profitent.

Les locaux d'Airbnb à San Francisco.

Les locaux d’Airbnb à San Francisco.

Même les nouveaux bureaux semblent rappeler la guerre de communication en cours face aux hôteliers. Un portrait du premier voyageur, une photo du premier logement et un nouveau logo affiché un peu partout. La volonté de s’émanciper et de rentrer dans une autre dimension est également bien présente. Avec ce nouveau logo, et plus généralement une nouvelle identité visuelle dévoilée à la fin du mois d’août, l’objectif est clair : se démarquer. Raillé sur les réseaux sociaux lors de son annonce, le nouveau logo se veut comme un mélange entre le A de Airbnb, un cœur, et le partage. Mieux, une nouvelle couleur a même été créée pour l’occasion. Alors que le premier logo, celui présent depuis le premier jour était bleu, la nouvelle version de l’emblème de la startup est « rausch ». Nul besoin de chercher cette couleur dans le dictionnaire : vous ne la trouverez pas. Une couleur nommée ainsi en référence à la rue de l’appartement des deux co-fondateurs et qui mélange rouge, rose et orangé. Mais si ce développement est possible il s’accompagne bien évidemment d’un solide modèle économique : à la fois simple, fiable et évident, celui-ci se matérialise par une commission de 12% sur toutes les locations.

Le modèle économique est simple : une commission de 12% sur toutes les locations

Or, d’après les différentes estimations la startup pourrait déjà avoir atteint le milliard de dollars de chiffre d’affaire sur un an. Une belle réussite pour une startup âgé d’à peine sept ans. Reste cependant encore de grands défis à relever pour l’entreprise qui outre de devoir batailler avec les hôteliers, doit également encore régler des questions juridiques et légales dans certains pays.

Pas de quoi oublier pour autant les bons conseils qui ont fait le succès de l’entreprise : aller là où sont les hôtes. Une habitude conservée par Brian Chesky, aujourd’hui CEO de l’entreprise, qui a pour habitude de réserver ses hébergements professionnels ou de vacances sur Airbnb.  Un moyen idéal pour garder le contact et se rendre compte de ce qui fonctionne ou non sur sa plateforme.

Et quand on demande à Sarah Roy, directrice marketing France d’Airbnb quelle est l’avenir d’avenir de la startup la réponse est simple : « nous allons formaliser la mission d’Airbnb, au sens de marque, au sens de la mission d’entreprise à savoir ouvrir les portes du monde : que chacun puisse devenir potentiellement hôte ou voyageur et qu’il se sente chez soi où qu’il aille dans le monde. Tout ce que l’on va faire dans les années à venir aura pour but de développer cette mission. Deux axes de développement fort : tout d’abord géographiquement, en France, dans les zones de vacances où nous avons eu le plus fort développement au cours de l’année passé et à l’international en Asie où nous avons un fort potentiel. Nous allons ouvrir un bureau à Singapour et dans d’autres villes prochainement ce qui nous permet d’avoir une connaissance des cultures locales plus forte. Le second axe est celui de la qualité de service avec une volonté de développer Airbnb en travaillant avec la communauté et en respectant notre niveau d’hospitalité. L’idée est de travailler avec la communauté ».

Enquête réalisée par Grégoire Martinez, initialement publiée dans L’actu Techno avril 2015.